经过此疫 线下教育市场被打回原形

寂静回声

施洋在新疆当地开了一所线下 K12 辅导，做的就是「三公里」以内的生意。

「招生基本上是停滞的。」他叹了口气，「本来今年计划开分校的。计划全打乱了，今年上半年只能求生存，下半年补亏空。」说着，他晒出一张微信群截图，解释称这是西安本地的一个机构，有四个校区，2000 多名在校生，80 多名员工，2 月份只入账 4 万块钱，意思是没有人能在这场漩涡中独善其身。

没有源源不断的新生源，中小型机构姑且用线上运营手段「看住」现有学员。吉峰在营口创办了两家 K12 辅导和一家少儿英语。疫情期间，他将少儿英语全线停课，外教直播上课且对用户免费。「学员年龄小，线上教学困难，效果也不见得好。另外家长对于课消也不着急，免费直播的同时我们做前期的招生工作，搜集家长资源，准备试听课，等到线下开课之后集中排课。」

但是面对更加严峻的 K12 业务，「我们返工做的第一件事情就是重启『买课增课』活动，以往我们只会在双十一做大型的优惠活动，交一万块钱学费，赠送 2500 块钱的课程，相当于打了八折。认可我们的家长会觉得活动比较难得，买了课程即便暂时不消耗，也可以留到疫情结束后线下上课。」

然而，疫情期间续费量照比往常仍然大大降低，大多数线下教育机构的现状「基本上都是靠现金流撑着。」如若遇到家长提出退费，加上房租、工资等固定支出不减，机构很容易遭遇现金流断裂。

吉峰称，「虽然这个月我们仍然给员工照常开支，但是我们也在观望。担心减薪之后将面临人员流失，小地方不好招人。」他判断疫情之后会有一波招生高峰期，线下教育反而会迎来爆发性增长。「目前来看，三个月我们可以挺一挺，但是期间肯定会有一批同行倒下。」

施洋的担忧来自对未来现金流的不确定，「疫情的拐点还没有到来，如果持续下去，今年培训机构的暑假班基本也就凉了，就我们机构的规模，暑假一个月保守都有 30 万。」
IT 培训机构兄弟连创始人李超在一封内部信中称：「因公司现金流问题，即日起兄弟连北京校区停止招生，同时员工全部遣散」，「当前全国正处在新型冠状病毒疫情之中…这对资金储备少，包袱重，一直亏损的兄弟连无疑是雪上加霜。节前咱们勒紧裤带，缓发工资、全体动员，就是为了节后招生旺季打个翻身仗。哪知这次疫情来的如此凶猛、猝不及防，把我们的计划全部打乱。」

这并不是这个寒冬中的特例。松鼠 AI 创始人栗浩洋在朋友圈发文，「我们全国 2 千多家学校仍旧要全员服务，收入却跌到 1 折，在线学生大增但总部都是免费反而增加成本。本来够活 2 年的账上 3.2 亿现金，如果没收入只够 6 个月。下决心做坏人，全员 3.5 折工资 5 个月，最核心高管零工资，一月统一半折。」

一瞬间，众多从业者措手不及，怨声四起，「什么时候是个头啊」。抱怨的背后是现实难题，退费挤兑，业务暂停，线上教育的挤压，「春招」无限期延后，没有营收支出照常，一个接一个，无人幸免。

赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴表示，这次疫情只是扮演了最后一根稻草的角色，线下机构面临的问题，是长久以来一直存在的。
疫情过后，或许很多地方中小型机构创业者还是回归线下的主战场，「因为我们市场下沉的厉害，招生压力比较小。如果转型线上，家长的动力不高，我们收不上来钱，资金和师资都跟不上，自己存量的转化基本上是行不通的，必须得要重新招生，但是线上流量又那么贵。」但是疫情至少让创业者们进一步理解了线上，同时思考与线上的关系。「不是所有的老师都适合在线教学，但是我们可以推出名师 IP 直播课，作为引流的手段。」吉峰已经在思考疫情之后应该怎么办。

「找准定位」是王建军给中小型线下教育机构的建议，「如果只是传递知识，线下没法跟线上竞争，线上的竞争没有地域的边界，渗透力又强。但是线下仍然可以建立护城河，未来聚焦于提供差异化的价值，哪怕是学科教育。」「反思自己」是教育机构在疫情期间更该做的事情。
疫情期间，不少线下教育机构被迫走出舒适圈，一步「跨越」到线上。对此，创新工场合伙人张丽君表示，疫情长远看是加速了教育行业 OMO（Online Merge Offline）。不少业内观察者和投资人也称，未来的教育一定会走向 OMO。

不过这并不是可以「一步到位」的事情，尤其对于之前没有线上布局的中小型机构来说，转型是一场格外艰难的挑战，不仅仅是把课程平移到线上，在在线教育这条长链条里，运营成本、技术供给、内容质量、教师管理、市场营销，每一个环节都要打破和重建，任何一个环节失控都会造成严重的后果。正如上述投资人称，「迁移线上是当前情况下不得不做的选择，在我看来，其实 90% 的线下教育机构都没有做好准备。包括他们的老师适不适合在线授课的模式，如何跟学生互动，授课之后如何进行辅导。」
Makeblock 创始人王建军坦言，「OMO 模式实际很难走。线下三公里以内，你可能没有竞争对手。线上商业模式成立的关键是规模效应，而规模效应这一点对传统线下机构显然很难做到。线上的客单价本来就比线下的低，归根结底是竞争用户有限的时间，如果你用低价的线上时间挤占了原先高价的线下时间，就会左右互搏。」他以线下为主的机器人教育机构举例，「一方面竞争不过纯线上少儿编程公司，另一方面自身纯软件又支撑不起课程价值。」