大模型为何如此热衷于投广告

寂静回声

此前在今年5月，国内一众AI大模型厂商开启了一轮史无前例的价格战，9折、99折，乃至免费用。如今在大模型价格战鸣金收兵后，广告战似乎又打起来了。日前，有媒体统计了据称是月之暗面、字节跳动、腾讯、百度、阿里旗下AI产品在今年前三个季度的广告投放规模。



其中显示，在过去的三季度里，月之暗面的Kimi智能助手全网广告投放金额达到了1.5亿元、字节跳动的豆包投放金额为2亿元、腾讯元宝投放金额为8000万、智谱清言投放金额是2000万元，阿里的通义千问也有450万元。对于经历了“千团大战”、“千播大战”、“外卖大战”、“共享出行大战”的国内网民，这一切似乎是那么熟悉。
不过阿里的通义大模型旋即站出来表态，“根本没那么多”。或许阿里的通义千问没有加入买量的行列，但是Kimi、豆包的广告，相信只要你上网冲浪，在过去大半年里一定有刷到过。如果说此前在春季靠长文本能力走红的Kimi，是上半年推广预算最为充足的大模型厂商，那么下半年的主角就变成了字节跳动的豆包。


据AppGrowing的统计，2024年4月至5月，豆包的投放金额预计为1500万元-1750万元。到了6月上旬，豆包启动了新一轮的大规模广告投放，投放金额达到了1.24亿元。为了推广自家的产品，根据相关业内人士透露的信息显示，抖音方面甚至还“封杀”了其他大模型的广告。
那么问题就来了，为什么AI厂商现在如此关注“投流”这件事，频频使出“钞能力”呢？这是因为免费获客的机会转瞬即逝，进入2024年，AI厂商想要占领用户心智就只能靠砸钱。用户们已经发现，ChatGPT、Kimi等聊天机器人是有局限性的，虽然它们能理解用户的输入、并据此给出回答，却并不具备执行能力。现阶段的大模型更像是“博学的傻瓜”，虽然看似无所不知、实际却样样稀松，更没有根据具体情况进行调整、并解决问题的能力，这也是为什么百度创始人李彦宏曾多次强调AI原生应用重要性。


在2024年9月的移动应用市场下载量榜单中，美图秀秀仅排在疯狂买量的豆包之后、位列第三。相比于豆包，现在的美图秀秀就是一个典型的解决具体问题的AI产品，其专精于AI文生图，满足了大量需要用AI修一张或是干脆生成一张图片作为社交货币的用户需求。
所以国内市场AI赛道的现状，是找到具体应用场景的产品处于“酒香不怕巷子深”的状态，而kimi、豆包、元宝等大而全的产品已经很难让用户提起兴趣。根据QuestMobile公布的数据显示，文心一言、豆包、元宝等主流AIGC类App的月人均使用天数基本低于5天，活跃度更是普遍低于15%。


字节跳动、腾讯、月之暗面等大模型厂商还在等着获取用户的交互数据，进而才能迭代大模型，单个用户有限的使用次数显然不足以满足他们的需要。既然此前已经有了“外卖大战”、“共享出行大战”的珠玉在前，如今大模型厂商选择烧钱换市场自然也不奇怪了。
只是，当初一轮又一轮大战能靠烧钱培育土壤的核心，是用户真的有团购、打车、点外卖的需要，但如今他们是不是非得用AI呢？