20人公司瞄准300亿美元玩具市场

寂静回声

Seebo是一家小公司，办公地点很不起眼，就是你们在各种中东片里常见的那种二三层低矮小楼，进出口跟北京防空洞一样狭窄逼仄，甚至找一间能坐下所有英途商务团成员的会议室都困难。就在这件挤得满满登登的小会议室里，Seebo CEO Lior Akivia 向我们展示了他面向300亿美元市场的勃勃野心（从年轻程度和对自己事业的清晰规划来看，上一次给淼叔这种感觉的是王兴）。

Seebo面向的市场现状如下。在广阔的儿童娱乐市场中，目前主要产品分为传统玩具和互动游戏两大阵营。传统玩具包括美国美泰、孩之宝、丹麦乐高、日本万代等巨头；互动游戏则是近年来新兴的娱乐产品，包括EA、迪士尼、动视等游戏巨头均在这一领域发力，还有一大批中小开发商在儿童阅读、早教、娱乐方面进行开发。

这里要插一句，关于互动游戏这块的飞速增长，淼叔有非常直观的体会。有些朋友会在聚会中把自己的孩子带来，而这些孩子只要年龄在2-10岁之间，最有效地哄住他们的方式就是丢给他一个iPad（iPhone也是退而求其次的选择），然后他们立刻安静了——甚至能持续一小时以上。

儿童的精力毕竟有限，互动娱乐与传统的玩具目前是在进行近乎零和的市场竞争，孩子沉迷于iPad，就不会有太多精力去玩实体玩具。这一方面让父母担心视力与沉迷问题，另一方面也担心完全虚拟的游戏会虚弱儿童对现实世界的感知。如果有一种方式，让玩具与电子互动游戏融合在一起，在儿童兴趣和父母担忧之间取得平衡，这一块市场有多大规模？

根据NPD统计，全球玩具市场在2012年的总规模为840亿美元（包括各种授权和衍生品）；而根据 Lior Akivia的测算，未来的玩具与电子游戏融合市场，将具有300亿美元的规模。

实体玩具与电子游戏的融合

Akivia为我们演示了一款玩具产品。这款玩具有一个中型底盘，称为“城镇”，通过蓝牙与iPad相连。城镇上有住宅、医院、学校等建筑背景，同时附送医生、厨师、消防员等职业小人偶。儿童只要把人偶放在城镇上的相关地点，就会触发剧情，在iPad上通过专有APP显示相关的动画画面。

这仅仅是基础平台。通过这些，开发商可以定制出丰富的游戏功能。以小孩子常爱玩的过家家为例，每个人偶放在城镇底盘上时，儿童可以同步为他录制一段角色台词；当一次放置多个人偶在城镇中时，就构成了简单的剧情和互动关系。最妙的是，儿童还可以通过iPad APP回放自己创建的这段“过家家动画”。

由于APP可以联网，所以“城镇”上可以支持不同数量的孩子通过网络进行“过家家”或其他游戏（当然，面对面玩儿也是支持的），每个儿童可以选择不同的人偶扮演其角色，并通过APP再现出自己角色的故事与台词。

“城镇”不光可以用来游戏。在开发商设定的一个剧情中，龙卷风席卷了小镇，很多人物遗失了他们的谋生工具，孩子需要使用对应的人偶来找回这些工具——画面上显示针筒时，需要选择医生来完成任务；显示铁锅时，则需要选用厨师。随着游戏难度上升，每次取回道具的方式也变化多端，现场不让录像、摄影，你们脑部一下愤怒的小鸟就差不多了……总之我们全团几个大人也玩儿得不亦乐乎，从2岁玩到8岁还不舍得放手。

其实可以看出，“城镇”本身并非一个成品游戏，但它提供了一个最重要的功能，也是中国互联网界两年来讨论得最高频的词语之一，就是“连接”。它提供了现实世界的玩具，到iPad APP中虚拟世界的连接。虚拟世界一经构建，运行成本几乎为零，但声光效果可以穷尽人类想象力的极限。玩具除了单纯的娱乐作用之外，重要的教育作用在于，让儿童懂得现实世界的构成与运行方式；以前，这种教育需要通过父母不断地进行“背景解说”来完成，而在“城镇”中，儿童通过对现实玩具的操作，达成了构建一段故事甚至一个世界的梦想，对知识的接受效率，要远高于传统方式。这其中，“连接”起到了关键作用。

“城镇”并不是Seebo的产品，而只是应用他们产品的一个实例。他们提供的是“连接”：一个芯片，装在玩具中，一套API，用于开发可以感知到芯片状态的iPad APP。通过这套连接工具，传统玩具开发商可以进入到iPad这个“注意力黑洞”之中，延续自己以前的影响力。

其实玩具巨头们此前也有过之类尝试。淼叔曾经在美国和香港苹果店中为朋友家的小孩购买过礼品，一支电容画笔，可以在iPad 上启动对应的画板程序后，让儿童画出迪士尼的公主与王子，或者Marvel漫画中的绿巨人、美国队长。这是传统巨头把知识产权延伸到电子互动游戏领域的尝试。相比之下，Seebo向前走了一大步，他们提供了实物与虚拟世界的连接。从前，电子设备的操作界面只有键盘鼠标触摸屏；Seebo出现之后，任何实物都可以成为“界面”。

当然，这种连接的应用领域远远不止在儿童游戏领域，更广泛的互动娱乐也可以同样通过它来达成。想象一下，如果三国杀应用了Seebo的系统，当曹丕和甄姬通过各自技能的联手将曹植斩于许昌时，通过iPad airplay到大屏幕上的，将是怎样一段凄婉惨烈的故事？

Seebo的商业模式


Seebo的商业模式并非靠出售芯片与API赚钱，相反他们会把这些免费提供给玩具厂家——然后从每个销售出去的玩具中分成。因为所有玩具都要用到网络功能，所以他们也无需担忧瞒报销量。也许Seebo最该担忧的不是市场空间问题，而是山寨厂家；他们实现的效果虽然神奇，但背后原理并不复杂。Akivia对这个问题的回答是，他们拥有一流的儿童心理学、行为学专家，可以在API中提供最适宜于儿童特点的功能与情境；而只要开发者选择了他们的API，生态系统也即护城河就构建了起来。淼叔接着问那如果人家仍然用你们的API但破解了芯片怎么办呢，大不了盗版玩具不上网只玩单机呗，这个事儿在XBOX上已经发生过了。Akivia说他们的芯片和API有特殊的技术，我心想你真是不知道我山寨之都的厉害，全世界能跟他们比战斗力的只有城管了……

当然，最理想的情况下，Seebo其实也无需顾忌被盗版，作为知识产权方，他们更有资格去跟乐高、孩之宝、美泰谈合作，而正版玩具市场的巨大利润已经够让他们睡不着觉了，毕竟团队只有20个人。去知乎上搜一下就能看到乐高在国内有多少仿冒品牌，但人家的中国市场销量还不是节节攀升。在越来越重视安全与质量的未来，只要能真的搞定版权方，Seebo的前景还是值得祝福的。