Autodesk示范订阅制转型的标准姿势

寂静回声

38年前，约翰沃克带着其他16人成立了一家叫做Autodesk(ADSK.US)的软件公司，从事类似微软早期办公软件的研发。公司成立后不久，迎来了历史上最重要的一位程序员——Mike Riddle，正是他想出了计算机绘图程序，才有了后来第一套能够与硬件分开出售的，能够在台式机上使用的AutoCAD。AutoCAD出现在1982年年底的计算机行业最大贸易展——COMDEX上，这个仅有十几人团队研发的产品立刻填补了市场的真空，软件销量快速飙升，Autodesk也被评为增长最快的公司。1985年，成立仅三年的Autodesk成为美国首家上市的CAD公司。不过短时间内利润疯狂上涨，也让Autodesk的产品研发陷入停滞。到1990年时，公司营收下降到3.5亿美元，其中90%来自autoCAD辅助设计软件，这让公司高层忽然惊醒。1992年，在硅谷，AutodeskCEO这一位置迎来了硅谷铁娘子卡罗尔巴茨，铁娘子在手术后一个月就火速赶到公司，并提出必须拓宽产品线，走多元化道路。与服务公司不同，她认为公司的第一个目标就是把产品定位改为中低端市场，让更多普通用户接受AutoCAD软件。1993年，Autodesk推出了基于Windows平台的AutoCAD LT，再次引爆市场。此后六年间，卡罗尔领导Autodesk完成了多元化变革，业务领域扩展到建筑设计、地理信息系统、制造业软件等领域。1990年推出的3ds max的初版3D studio dos。1996年，卡罗尔开始大改公司方向，不遗余力的把公司资源投资在3D技术路线上。靠着此前的技术积累和底蕴，Autodesk获得了行业内人士的好评。2005年时，Autodesk年收入达15.23亿美元。2006年，卡罗尔辞职，次年成为雅虎CEO。
2007-2008年开始，尽管发布了3ds MAX第十版，尽管帮助了旧金山完成了奥克兰大桥东部设计，以及阿凡达的特效。但是Autodesk还是不断遭受着来自金融危机和竞争对手达索系统公司的围剿。在此情况下，把目光瞄准海外市场和云计算服务，2009年，Autodesk的软件Sketchbook mobile和AutoCAD WS在移动端成为苹果应用商城的明星产品，引发全球数百万设计爱好者下载。2010年，Autodesk投资大量经费研发云计算服务，根据数据显示，当时市值50亿美元以上的软件和互联网公司中，Autodesk的研发费用占收入比例高居第一。2011年Autodesk推出Autodesk PLM 360，随后又推出新一代建筑信息模型解决方案Autodesk BIM 360，彻底改变建筑和基础设施业主、设计师、工程师及承包商设计、共享和使用项目信息的方式。
2016年8月，Autodesk对产品方向做出了进一步的调整，将以往以制造业为重点设计的各类软件整合成了工程建设，产品设计和传媒娱乐三大领域并重的行业软件集，以此来分解行业风险。2016年开始，公司不再提供License销售服务，2017年6月启动了激励存量永久授权客户向订阅制转型的计划。2021年8月起将不再为存量永久授权客户提供维护。
当前，Autodesk主力产品线可以分为四大类：AEC，AutoCAD，Manufacturing，Media and Entertainment。Autodesk中国区网站上可以售卖的软件包括61款(包括组合)，我们对其中主力产品的主要功能以及订阅费做了梳理。当前四大类产品的收入占比分别为：42%：29%：22%：7%。


建筑类BIM软件以Forge为平台，打通全流程数据。Autodesk建筑类软件包括BIM360、revit、plangrid等，以Forge为平台，打通数据。Forge云平台是Autodesk 2015年推出的以数据为中心的云平台,它是专为开发者打造的PaaS云服务体系。Forge平台的主要模块包括文件查看器(可以查看超过50种格式的设计文件3D模型)、数据管理API(获取在第三方流程中生成物料清单的物料，ID和属性的有序结构)、模型产生API(可以从超过50种不同的行业标准格式制作查看器的文件、提取几何图形、检索元数据)、设计自动化API(利用Autodesk云端服务的功能，在设计文件上进行自动化流程制作)。
AutoCAD是Autodesk赖以起家的产品，目前在国内的2D设计领域依然占有绝对领先地位。AutoCAD时至今日依然是Autodesk最具竞争力的产品，尤其是在2D设计领域。作为基础设计软件平台，围绕AutoCAD已经形成了大量二次开发软件生态，在国内的天正、飞时达等软件公司以AutoCAD为底座，开发出了很多成熟的零件库，减少了设计开发人员的工作量，有较强的粘性。但在3D设计领域，AutoCAD跟达索、西门子、PTC等工业软件巨头相比还有明显差距。
Autodesk制造类软件形成了CAD、CAM、CAE、PLM完整布局。制造业生产过程包括设计、制造、仿真、产品全流程管理，目前Autodesk已经形成完整布局，但总的来说，它的优势还是在2D领域。未来整个产业趋势是从2D向3D过渡，未来它需要向达索、西门子、PTC等公司发起挑战，我们认为有一定难度，因为工业软件本身就有极强的粘性，并且具备网络性，领先优势很难被打破。
Autodesk传媒和娱乐软件集包含为复杂的仿真、效果和渲染构建强大且可扩展的三维动画流程所需的各种工具。Autodesk传媒和娱乐软件主要包括Maya，3DS MAX和Arnold等软件，能够广泛应用于电影和游戏行业。在《阿凡达》的拍摄现场，电影制作人员利用Autodesk MotionBuilder的表演捕捉软件重建了真人表演的拍摄过程。真人演员的表演被映射到数字人物身上，并能够实时查看。同时，数字人物则在虚拟环境中显示出来，而这些虚拟环境正是事先使用MotionBuilder和Autodesk Maya视觉特效、动画及渲染软件预先建成的。此外，制作人员还利用Autodesk Mudbox数字雕刻软件创建出素材，并再次利用Maya软件进行场景的最后创建及精整。
从财务指标上看，2016年转订阅制以后，收入和净利润恢复增长。2016-2019年，公司营收增速分别为-18.89%/ 1.26%/ 24.95%/ 27.41%，净利润增速分别为-76.13%/ 2.61%/ 85.75%/ 365.47%。存量用户和盗版用户的转化给公司带来了新的成长动力。
从收入结构上看，主要收入来自大中型企业。根据公司2020年报，43%收入来自大型企业(超过5000人)，43%收入来自中型企业(20-50人)，14%收入来自小型企业(少于20人)。从垂直行业收入分布来看，主要收入来自工程服务行业(16%)、房屋建筑行业(11%)、建筑设计行业(10%)和工程机械行业(10%)。
公司2014年提出订阅制转型，2016年8月1日开始停售永久License。自2016年Q1以来，公司的年度经常性收入保持了25%的复合增速。公司定义的年度经常性收入(ARR)包含了两部分内容：来自永久License的维护费收入——"Maintenance plan ARR”，以及来自订阅服务的收入——"Subscription plan ARR" 。2013和2014年，软件维护费占到了公司ARR的94%和95%，但到了2019年，订阅服务收入已经达到ARR的91%，说明公司的年度经常性收入结构发生了本质改变。在这个过程中，有一个此消彼长的过程，因为软件维护费跟存量的软件License正相关，随着公司推动存量软件License向订阅客户转型，未来维护费收入占比将进一步下降。
当下资本市场经常把云转型和订阅制转型混为一谈，大型软件要实现上云还很困难，根据我们的产业调研，下游客户很少愿意把设计数据往云上放，最敏感的是汽车整机厂和军工企业。而且客户即使愿意往云上放，一个模型可能大几百兆、上G的体量，带宽和服务器能否支撑都要做相应的测试。订阅制付费和云化是两码事，订阅制和永久授权只是卖的方式，云端和本地端指的是软件开发架构，云端必定是订阅制，但是订阅制不一定是云端，因为Autodesk销售卖的很多软件是订阅软件，一年期、两年期、三年期，但是软件部署在本地，开发没有实现云端部署。
首先，从客户角度来看，根据Autodesk的统计，目前公司的付费订阅客户500万人，盗版用户1200万人，传统License客户200万人，因此还有1400万潜在客户数量可以转化为订阅客户。但是根据我们的产业调研，打击盗版并不是Autodesk的工作重心，实际上现在的1200万盗版用户里面其实很大一部分是Autodesk所纵容的，这些盗版用户使用着老版本的AutoCAD软件，但是为公司产品网络效应的形成立下了汗马功劳。第二，建筑行业目前数字化程度还不高，未来随着行业数字化的不断渗透，设计类软件的空间也将打开。第三，未来在制造行业设计和加工两道工序将不断融合，带来数字化工具的进一步应用。
Autodesk对国内厂商的影响主要在建筑类BIM软件和CAD软件。根据我们的产业调研，Autodesk旗下的Revit目前仅仅应用于中国樽这样的超高端项目，它的本地化始终存在问题。CAD软件的国产替代存在较大空间，比如中望软件、苏州浩辰等公司在二维产品的功能上都具备了替代AutoCAD的实力，但是生态短板还需要补齐，因为二次开发的软件厂商很多是基于Autodesk平台搭建的。