小米OV 困于去库存

寂静回声

今年二季度时间刚刚过半，不少一线手机品牌便提前通知相关供应商，削减了未来几季的订单量。这也意味着，国内各大手机品牌对2022年的市场预期并不乐观。具体来看，小米把今年“2亿部年销售目标”进行了下调，调至1.6亿到1.8亿部，下调幅度最高达20%。另外，据《日经亚洲》近期报道，OPPO、vivo对本季和下季的订单量也会砍单，约两成，以便尽快消化当前积压的过多库存。对于此次砍单传闻，目前小米、vivo和OPPO暂未作出明确回应。选择这一时间点砍单也不难理解——手机市场低迷。
行业分析公司Counterpoint发布的数据证实了这一点，中国用户的平均换机周期已经从之前的28个月，延长到了31个月。换机周期的延长反映在手机销量上，则是出货量的明显下降。中国信通院数据显示，2022年4月，国内市场手机出货量1769.0万部，同比下降34.4%。
今年IDC发布的2022年Q1全球智能手机市场份额报告显示，在全球前五大手机品牌中，只有苹果取得了2.2%的同比增长，成为唯一实现增长的品牌。而小米、vivo、OPPO三大国内安卓手机品牌，均出现不同程度的同比下滑。显然，苹果成为最大赢家，也依旧是国内手机品牌在高端市场的最大对手。目前疫情下经济环境不稳定，叠加股市波动、裁员潮、多行业不景气等负面消息，消费者的消费心态与消费习惯正在发生微妙的转变，均使得国内手机厂商未来冲击高端，从苹果嘴里“夺食”，变得更加困难。
手机商们的日子，过得着实艰难。在潮电智库董事长孙燕飚看来，近几个月来，作为手机主体销售市场的北京、上海、广州等多个一线城市，均受疫情的明显冲击。再加上地缘政治、通货膨胀以及能源短缺等问题，今年，国内手机市场不仅需要消化累积的成品库存，或还要受到季节性需求低迷的持续影响。“春节以来，新机销量大不如去年同时期数量多，甚至连咨询买新机的人都少了很多。”一位来自县城的OPPO专卖店店主向连线Insight感叹，“不过，隔壁卖二手手机的店铺，倒是生意很火热。”
市场调研机构Counterpoint的报告显示，2022年第一季度，小米、OPPO和vivo等三大国产手机厂商的出货量分别同比下降了20%、19%和19%。销量不容乐观，不少头部手机厂商为减少未来压力，开始向供应链方面砍单，降低未来销售期待。早前3月，天风国际分析师郭明錤先在社交媒体上宣布，今年，中国主要安卓手机品牌已经削减了约1.7亿部订单。
目前，vivo、OPPO和小米并未对此次砍单传闻，做出正面回应。但小米总裁王翔在一季度报电话会议中隐晦的表示“目前全球智能手机的大盘在下滑。小米今年要学会应对不确定性，谨慎预测今年的目标。”糟糕的市场行情仍在继续。据郭明錤最近在社交媒体更新的动态，自他3月发布调研报告至今，中国大陆手机品牌厂又砍了1亿台订单。不同于以往供应链紧张的缘故，这一次手机厂商砍单，与消费者需求疲软、库存堆积有直接关系。“一季度销量的下滑，库存必然有积压。”孙燕飚也认为，“所有手机厂商不会被饿死，只会被撑死，也就是被库存拖死。”
手机厂商们一边削减订单，另一边通过各种手段努力清理库存机、提高出货量。OPPO、vivo在过去两个月的时间内，分别发布了五、六款新机，价格大部分集中在1000元到2000元价位段，大多为“走量机”或“套娃机”。据连线Insight统计，vivo近两个月连开了五场新机发布会，其中，新推出的S15系列和T2系列，都搭载了去年的中端芯片高通骁龙870，外观设计上更是相似。OPPO新发布的一加Ace竞速版，则向OPPO K10看齐。可以说，除了芯片不同，两者的配置几乎一样，甚至售价也差不多。
“砍单既针对中低端手机芯片，也会影响高端芯片供应商。”孙燕飚强调，“这并不影响今年各家手机厂商继续抢占高端市场的节奏。”近几年来，发力高端机一直是国产手机厂商的共同目标。高端化不仅可以在内卷不断的竞争中，寻求更大的成长空间，同时还能够抬高ASP (平均销售价格)，带动公司净利润的上升。OPPO对高端市场的目标是“希望在全球600美金以上的市场，OPPO进入前三名。”雷军把高端化定为“小米发展的生死之战”，目标是三年内拿下国产高端手机市场份额第一。就连“慢跑者”vivo，在今年4月推出折叠机X Fold，开始向万元市场发起冲击。
不过，安卓厂商们或许高估了2022年的高端市场。乐观正在退去，甚至开起了“倒车”。小米最新发布的2022年第一季度财报显示，在ASP方面，小米智能手机ASP为1189元，虽同比增加14.1%，但较安卓手机的平均ASP仍有百元差距。并且回顾2020年以来ASP的增速变化，小米手机的平均售价增速从2020年的6.1%，下滑到2021年的5.5%。
去年8月小米发布的MIX4起售价4999元，但3个月后便接连跳水2次，降价千元。连线Insight搜索发现，目前在淘宝平台上，8+256G版本的小米MIX4，最低售价已经降至3000元以下，对比起售价，降幅达到2000多元。被OPPO称为“十年理想之作”的OPPO Find X3系列，发布5个月后，开始多次降价。尤其是Find X3 Pro的12+256GB版本，原定价5999元，在今年2月底跌到4099元后，如今已经跌至4000元以下。vivo也难逃跳水魔咒。比如vivo X70 Pro自去年9月上市后， 如今其12+256G版本在淘宝官方旗舰店，售价仅3000多元，较起售价4799元下降了1000多元。要知道，国产安卓机型保值率的劣势，对高端产品的形象非常不利。
价格下调也好，品牌定位调整也罢。回看整个2021年，小米OV的旗舰手机的市场表现没有太大进步。从Counterpoint的报告来看，从2021年一季度到第四季度，中国高端手机（批发价400美元以上）市场中，小米OV三家厂商的共同占有率从27%降至约25%。也就是说，小米OV去年一年在高端市场的市占率，不升反降。销量归根结底还需要产品来支撑。国产手机厂商们去年用的高端化逻辑，是很统一且简单，即在硬件层面疯狂堆料，通过旗舰机型打高端市场。配置越堆越高、成本水涨船高，国产高端机的售价自然能逐渐上探到苹果的价位。

但高端机过多的硬件堆料，并不一定能真正提高产品力和性能，反而招来更多用户的吐槽。比如，去年的小米11出现机身发热、主板烧坏、突然黑屏重启等多重问题，引发大量“米粉”的不满和维权，也对小米的还未完全建立起的高端形象，带来不小的负面影响。问及对国产高端机机的期待，一位安卓老用户脱口而出“希望少一些bug，不要只会堆料，高端机缺的不是性价比。”面对突然打开的高端市场缺口，谁都不愿意任由苹果“垄断”高端市场。硬件堆料，是安卓玩家们进军国产机的最便捷打法。可惜，各家自身的技术底蕴和研发能力有限，无法分到“大块蛋糕”。
小米OV等国产手机长期共用芯片、屏幕，各家产品的差异性和最大卖点只能集中在影像能力。不过与苹果的A系列芯片和iOS系统相比，国产高端机型的竞争力，明显弱了一头。小米OV走向高端的另一个阻碍是曾经的性价比路线。之前国产厂商主打中低端机市场定位，在用户心中过于根深蒂固，难以摆脱。小米董事长雷军在两年前的亚布力中国企业家论坛上就忍不住吐槽，“干了十年，大家觉得小米还是中低端，我挺郁闷的。”实力不足、产品体验差、消费者信任下降、品牌认知度低……小米OV在冲高端的路上，仍有很多烦恼。而发展高端产品不是短期之功，小米OV需要足够的时间，慢慢解决。
在全球智能手机出货量下滑的大环境下，与小米OV此时选择砍单相反，苹果传来部分产品线增产的利好消息。据韩国媒体The Elec报道称，苹果将第二季度的iPhone 13系列生产计划，在原先的目标上又增加了1000万部。其中，iPhone 13 Pro从原来的100万部增加到700万部，iPhone 13 Pro Max由原来的300万部增加到600万部。为何在全球智能手机销量下滑的大环境下，苹果能逆势而上？苹果手机的市场认可度较高是主要原因。“现在的国产高端手机，贵却没有贵出自己的道理，”一位苹果老用户对连线Insight坦言，“同样花大价钱，不如买苹果。”
更让国内手机厂商难受的是，如今的苹果已不满足于高端市场，还通过间接发布小屏手机和老机型降价，进军中端手机市场，大举进军安卓腹地。比如，今年春季发布会推出的iPhone SE 3，成为苹果落地中端手机市场的重要产品。摩根大通分析师去年在一份分析报告中指出，苹果仍希望可以通过iPhone SE 5G新机，吸引中高端安卓手机用户的部分群体。一边是问题频发的安卓旗舰机，一边是“加量、降价”的苹果，中高端消费者不钟爱国产机的原因，也不难理解了。除了芯片、系统上根本差异性，苹果在供应链端的优势，也让国内一众手机厂商望其项背。

xuhaojian

水果7还能用的，无奈女友硬要送11。又不用买手机了

大色猫

都活不下去了。还换手机？

搬砖

三年前为了打游戏换了个手机，现在想换，但是没钱换

leftwall

高通拉胯，联发科还行，但是还不够