手机双11「以价换量」

寂静回声

刚刚过去的双11略显平淡，就连平台也表现得越来越低调，14年来首次没有发布GMV数据。不过对于品牌来说，这个一年中最大的电商购物节，依然是营销的重中之重。尤其是手机行业，长时间的低迷，需要一剂强心针。各大品牌在这个双11推出各种限时优惠、满减折扣，使尽了浑身解数。

在天猫发布的2022年天猫双11（10月31日-11月11日）店铺/品牌销售额排行榜上，苹果当仁不让地位列手机榜单第一名，排在苹果身后的则是小米和华为。从第四位开始，依次分别为荣耀、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托罗拉和魅族。
虽然华为官方并没有发布自己的双11战报，但这份平台发布的GMV排行榜也有足够的说服力。9月6日，华为时隔两年发布了新款机型Mate50，宣告了自己的回归，这款售价在4000元以上档位的新机，也被认为是最有可能和iPhone14掰掰手腕的国产安卓产品。打开天猫华为官方旗舰店，Mate50 Pro正是华为当下最畅销的一款手机。根据Counterpoint Research数据，2022年第二季度，苹果以57%的市场份额领跑高端手机市场，而华为的市场份额则跌到了11%，要知道，在2020年，华为在国内高端手机市场的份额，甚至比苹果略高。
今年双11，小米成为安卓阵营的头名。根据品牌发布的双11战报，小米全渠道累计支付金额达到170亿元，包揽了四大平台，天猫、京东、拼多多、抖音的安卓手机销量/销售额第一。但这份数据相比2021年还是略有逊色，去年双11小米的全渠道支付金额达到了193亿元，并且是全平台手机销量最高的品牌。这样一份双11战报，也反映出小米在2022年遇到的困难。小米2022年半年报，是小米上市之后首次出现收入下滑，净利亏损的一份半年业绩报告。
根据Canalys数据，整个上半年，小米在国内市场的出货量从2021年上半年的2610万台下滑至2022年上半年的2120万台。智能手机收入，占到小米公司总营收的比重高达61%。除了买不动，买不上高价也是一大难题。今年双11期间，小米在战报中特别提到了三款手机，其中Redmi K50至尊版在天猫、京东和拼多多位列3000-3999价格段销量第一单品，Redmi K50是天猫和京东平台，2000-2999价格段销量第一的单品，Xiaomi 12S Pro则是拼多多平台上，4500元以上卖的最多的安卓手机。此外，在京东发布的手机竞速排行榜上，售价仅有699元的Redmi 9A力压iPhone14排在第一位。这款被Redmi品牌总经理卢伟冰称为“良心机”的产品已推出多年，至今依然畅销。
从战报中能看出，备受消费者青睐的大多是4000元以下的产品和Redmi产品线，而非小米品牌旗舰机。根据魔镜市场情报数据显示，截止到11月9日，在整个淘系的手机销售大盘中，苹果的销售额接近70亿元，占比超过近百亿销售大盘的三分之二，均价方面达到7400多元。紧随其后的是小米，销售额和销量有优势，但均价只有1700元。尽管小米一早就确立了“红米主打性价比，小米冲刺高端市场”战略，试图向高端手机市场迈进，但显然这一进程走得不顺。根据小米2022年半年报显示，手机业务贡献的毛利率已经从2021年上半年的46.49%降至33.44%，手机的平均售价也从去年同期的1189元下降到了今年上半年的1081元，几乎落回到了2020年的水平。
相比小米，荣耀则是延续着不错的势头，逐渐稳固第一梯队的位置。双11战报显示，荣耀在各大电商平台上的销量都获得了增长，其中在抖音平台上全品类销售额提升了400%。进入2022年，荣耀表现仍然突出。根据IDC发布的数据，今年第一季度荣耀出货量1350万台，同比增长291.7%，占据了18.2%的市场份额。到第二季度结束，荣耀首次成为国内手机市场出货量第一的品牌，1310万台的出货量，占据了19.5%的市场份额。今年第三季度，国内市场上除了苹果之外，其余品牌均遭下滑，相对而言，以1270万台出货量排名第二的荣耀，是降幅最小的一家，比去年同期仅有9.1%的下降。
另外两个相对稳定的品牌则是OPPO和vivo。在国内市场上，这两大品牌的出货量基本都能保持在前三名的位置，但由于大盘整体的不稳定，他们的出货量也随之有了波动，今年双11，OPPO显示出一新的亮点——可穿戴设备。根据品牌发布的战报，OPPO登上了京东无线耳机类目的销量榜冠军，另外OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也分别拿下了无线耳机类目100-200元价位销量冠军和全价位销量冠军的桂冠。
根据京东发布的数据，今年双11，小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托罗拉、魅族、索尼、努比亚等品牌成交额均同比增长超200%。在手机销售处在低谷的当下，双11无疑起到了一定的提振作用——分析这波销售热潮，价格因素是不能被忽视的一环。9月苹果刚刚开完秋季新品发布会，iPhone14系列发布还不到两个月就出现了大幅度降价。今年10月31日，苹果就在官方微信上发布了降价信息：iPhone 14/14 Plus 领券减 550 元，iPhone 14 Pro/Pro Max 领券减 350 元，都支持 12 期免息。此外，iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 几乎全线降价。
魔镜市场情报创新业务总监张佳甦在接受《中国新闻周刊》采访时表示：“苹果9月发布iPhone14系列后，降价的速度超出所有行业内人士的预判，大家没有想到iPhone能够降价这么快，并且降价幅度这么大，1000块钱的直降在此前从未发生过，对比过去，今年手机价格的确降得厉害。”新款产品官方降价，对一贯“高冷”的苹果来说并不常见，虽然赶上了双11大促，但新品在消费市场遇冷，销售感到压力才是更主要的原因。连老大哥苹果都带头降价，其余品牌更是在价格层面“卷”了起来——在手机市场整体下滑的背景下，不少品牌都需要利用双11大促降低库存回流资金，既要求生存，也要借势抢占市场份额。
各大品牌产品价格纷纷“跳水”，衬出了行业的“冷”。张佳甦表示：今年前三个季度出货量的下行趋势超出了预期，在仅剩的两个月时间里，所有厂商都想搏一把，因此选择了以价换量的手段。的确，根据中国信通院的统计数据，今年上半年，国内市场手机整体出货量约为1.36亿部，同比下降超过两成。今年第三季度，依靠着苹果新机的发布，国内市场手机出货量达到了7000万台，略微好于今年第二季度的6740万台，但同比来看，依然出现了11%的下降，市场仍然在低位徘徊。
除了宏观市场的低迷外，在微观的消费者层面也发生了变化。此前，vivo执行副总裁、COO胡柏山公开表示，国内人群换手机的周期越来越长：最早更换周期是16-18个月，后来变成20-24个月，最近则达到36个月——智能手机的需求放缓已经是不争的事实。通信行业独立分析师柏松表示：“智能手机行业陷入瓶颈期，理性消费抬头是重要原因。以高通骁龙为典型代表的处理器的不断进步让手机性能越来越强，至少手机不会用一年就变得卡顿。因此，对很多消费者来说，短期内没有换机的理由。”
就拿今年双11来说，不管是平台发布的销量榜单，还是各大品牌发布的战报中，几乎不见折叠屏的身影。此前CINNO Research预计2022年全球市场折叠屏智能手机销量有望达到1569万部，但即使真的达到了这一预期，这个量级对手机市场的提振作用并不会很大。Canalys分析员朱嘉弢表示：“中国大陆智能手机市场将在2023年持平于2022年或出现小幅回升，但仍然显著低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善。”面对未来还将长期处于低位的行业大环境，手机品牌必须要想办法“自救”了。利用电商大促节点放价提振销量是一种手段，从纸面成绩来看，是有效的。但为期半个月的大促显然不够，对品牌来说，这个冬天可能会很长。