双十一消费降级 从老虎开始

寂静回声

11月7日，美国策略顾问公司Bain& Company发布一项最新调查显示，大多数中国消费者计划在双十一购物节期间有限度地消费，近一半消费者称将转向购买更平价的品牌或自有品牌产品。西方的在华知名品牌也感受到中国消费的低迷。多重因素造成中国消费者不敢花钱。
Bain& Company在各大城市中抽样访问了3000名市民，消费者对双十一的购物兴奋感已减弱，77%的消费者不打算增加开支，比例略高于去年的76%，并较2021年的49%显著提高。
Bain& Company认为，内地消费者信心仍略低于新冠疫情爆发前的水平，预计今年消耗品库存可能会增多。
调查说，前景黯淡并不令人意外，因为宏观经济逆风导致消费者更加注重商品价值，但同样值得注意的是2009年首次推出的购物节的规模日益扩大和逐步成熟，电商平台上不断涌现同类的大促销活动。
Bain& Company驻香港零售业务合伙人James Yang表示：“这种谨慎程度与去年的消费者情绪相当，去年76%的受访购物者提到减少或维持双十一消费。”
“双十一消费似乎存在结构性放缓的因素，这与其持续时间和规模有关。今年的调查更深入地挖掘了‘双十一’之后的总体消费意向，71%的受访者告诉我们，他们将在2023年之前削减或维持购物支出。”
调查说：有很大一部分受访者（35%）表示，他们正在等待更好的促销活动，以便让他们的钱花得更值，而18%的受访者则着眼进行大批量采购。然而，有较大比例的消费者（48%）表示，他们会选择较便宜的品牌或转向购买自有品牌产品。
调查显示，对商品价值的追求正在对各类产品产生两极化的影响。购物者在购买必需品（如纸巾、洗手液、泡面和宠物食品等）的同时，减少了对家用电器和家具等非必需品或大件商品的消费。但同时，他们仍然在外出用餐和旅行等方面寻求一些小享受。
在比较不同城市和年龄层的消费习惯时，调查发现，来自低收入阶层和低线城市的消费者最容易感受到压力，特别是婴儿潮世代（出生于1946—1964年）、X世代（出生于1965—1980年）和Z世代（出生于1997—2012年）。在大城市和高收入阶层的Z世代购物者中，这种价值意识心态也很突出，因为他们的消费能力尚未达到年长一代的水平。

此外，西方在华知名品牌也感受到中国消费低迷带来的寒意。
从奢侈化妆品公司雅诗兰黛到服装制造商“加拿大鹅”和iPhone销售商苹果公司，多家公司都公布了疲软的业绩，其中一些称，在抗疫隔离措施解除近一年后，消费者并没有重新打开他们的钱包。
雅诗兰黛这家总部位于纽约的公司目前预计，2024财年的销售额区间同比将为下降2%到增长1%，先前的目标是销售额同比增长5%—7%。
雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda说，雅诗兰黛在亚洲和中国的零售额增长放缓，双十一购物节的预售情况印证了这一点，预售是指顾客可以提前下单购买有折扣的商品，随后在11月11日当天完成付款。
家住浙江、36岁的Alicia Guan的柜子里曾经装满了各类奢侈护肤品，她告诉《华尔街日报》，自己新的购物信条是：“从繁到简，从贵到便宜。”
只有在经济好转后，才会考虑升级护肤品。
近日，苹果公司也表示，在该公司的第三大市场中国，销售额比上一季度下降2.5%，至151亿美元，不及分析师的预期。
加拿大冬装制造商“加拿大鹅”的首席财务官Jonathan Sinclair在与投资者的通话中表示：“谈到中国，我们看到，从经济对中国消费者的影响来看，大环境仍然存在一定的挑战。”


随着中国全国各地房价的持续下跌，房地产市场的螺旋式下滑导致许多家庭感觉自己没有之前富有。
《华尔街日报》报道，市场研究公司CTR媒体融合研究院大中华区总经理虞坚表示，中国股市和楼市带来的财富效应基本消失，他认为中国股市和房价一道承压，放大了中国消费者勒紧裤腰带的倾向。




在中国经营肯德基和必胜客餐厅的百胜中国表示，9月和10月消费者需求减弱。
长期以来，中国一直是股市乐观情绪的来源，现在则正在变成一个担忧的理由。
今年年初，投资者纷纷将资金投入聚焦中国的基金，押注新冠疫情防控措施的取消将释放这个世界第二大经济体的超强消费力。然而，中国经济增长乏力的局面难以改变，且与美国的政治紧张局势不断升温，导致回报不佳，并引发对未来的不确定性。
对于投资苹果公司和英伟达等一些重量级美股的投资者来说，这个国家突然看起来不那么有希望了。
U.S. Bank Wealth Management的高级投资策略总监Rob Haworth称：“经济重新开放的情况让人们大失所望。”
Haworth称：“除了国内旅游，没有太多被压抑的需求释放。”
Refinitiv Lipper的数据显示，2023年，投资者已从以聚焦中国的共同基金和交易所交易基金中撤资16亿美元。由于资金外流以及业绩疲软，这些基金的总资产净值为216亿美元，较2021年的峰值下降了三分之一。
中国经济增长乏力的背后是房地产市场的低迷，以及中国一家大型开发商越来越有可能发生违约的前景。近期的数据还显示，10月份中国制造业活动萎缩。
在这种背景下，投资者不禁要问，消费者是否会优先考虑偿还债务，而不是进行新的消费，从而拉长经济疲软期。
Horizon Investments首席投资官Scott Ladner说：“如果你的业务依赖于向中国消费者销售，那么我们就知道这其中存在不利因素。”
在中国有重大业务的美国上市公司面临困难，纳斯达克中国金龙指数追踪包括阿里巴巴在内的79家消费型公司，该指数在2023年年初大幅上涨，但年内迄今下跌4.5%。与此同时，纳斯达克综合指数在2023年上涨了30%。
在中国经营肯德基和必胜客餐厅的百胜中国上周三在纽约交易时段下跌了15%，此前该公司高管表示，9月和10月消费者需求减弱。雅诗兰黛的股票也有所下跌，此前这家化妆品公司警告说，高端美容产品在中国市场的销售复苏缓慢。


苹果公司称，截至9月份的三个月，来自中国市场的收入下降了2.5%，降至151亿美元。
企业也面临着更多的政府压力。在中国，政府官员最近被禁止在工作中使用iPhone。
据《华尔街日报》(The Wall Street Journal)上周报道，在美国，新的出口管制措施可能迫使芯片制造商英伟达取消价值数以十亿美元计的中国订单。
今年以来，英伟达的股价已累计上涨两倍，而苹果公司的股价累计上涨40%。
一些投资者表示，中国政策制定者有可能采取新一轮经济刺激措施，这可能导致以中国为重点的股票大幅反弹。但他们对这种举措能否带来持久的改善存有疑问。
Wilmington Trust首席投资官Tony Roth说：“在这种情况下，你只是把未来的经济增长提前释放了。